Сценарий работы с порталом RS.Magnit №7: Покупательская аналитика
Покупательская аналитика: как оценить динамику числа чеков уникальных покупателей и проанализировать переключения между товарами
Наблюдение за переключением людей между товарами одной группы помогает сделать настройки персональных промо-предложений, удерживать уже сформированную аудиторию и привлекать новых покупателей. Рассмотрим, как с помощью данных портала RS.Magnit анализировать поведение людей и что может стать сигналом к действию со стороны поставщика.
Содержание:
1. Ключевые показатели в приложении 4.11 «Лояльность» на портале RS.Magnit
В приложении 4.11 «Лояльность» доступно количество чеков и уникальных покупателей каждого товара поставщика. Также можно узнать, каковы эти показатели по брендам конкурентов. В качестве источника информации используются данные программы лояльности «Магнит», которые обновляются каждый месяц. Массив детализирован по 20-23 товарным группам и по субъектам Федерации.
В приложении портала RS.Magnit можно отследить такие показатели:
В приложении портала RS.Magnit можно отследить такие показатели:
- Количество уникальных покупателей, которые приобретали товар или бренд в выбранный период и использовали карту лояльности, в людях.
- Доля от покупателей группы 21. Доля уникальных покупателей товара от числа покупателей товарной группы, в процентах.
- Покупатели только в акцию. Доля уникальных покупателей, купивших товар только в период акции, в процентах.
- Количество уникальных чеков, в которых присутствовал товар поставщика, в штуках.
- Доля акционных продаж по картам. Доля чеков, в которых товар был приобретен по промо и с картой лояльности, в единицах чеков.
- Доля продаж по акции. Доля товаров, которые были приобретены по промо, в штуках и рублях.
Скриншот 1. Аналитический портал RS.Magnit. Приложение 4.11 «Лояльность» → лист 1 «Лояльность товары». Динамика числа уникальных покупателей и чеков по своим товарам и брендам с учетом региона продаж, сегмента товара и сегмента торговых точек.
Где найти данные на портале RS.Magnit: приложение 4.11 «Лояльность» → лист 1 «Лояльность товары», выбраны только товары поставщика.
В представлении «Доля» на том же листе можно отследить процент людей, купивших товар только в период, когда на него была акция. Например, товар может продаваться только в период промо, так как он дорогой, а может быть популярен у покупателей и во время акции, и без нее.
Если от недели к неделе количество покупателей и чеков снижается, это повод задуматься о том, на какие товары переключаются люди, ранее предпочитавшие ваш товар. Таким переключениям в RS.Magnit посвящено отдельное приложение, о котором пойдет речь в следующей главе.
Анализ конкурентов в приложении «Лояльность» на листе «Лояльность бренды» (скриншот 2) показывает число чеков и покупателей брендов по товарным группам, а также долю продаж по промо среди выбранных конкурентов.
В представлении «Доля» на том же листе можно отследить процент людей, купивших товар только в период, когда на него была акция. Например, товар может продаваться только в период промо, так как он дорогой, а может быть популярен у покупателей и во время акции, и без нее.
Если от недели к неделе количество покупателей и чеков снижается, это повод задуматься о том, на какие товары переключаются люди, ранее предпочитавшие ваш товар. Таким переключениям в RS.Magnit посвящено отдельное приложение, о котором пойдет речь в следующей главе.
Анализ конкурентов в приложении «Лояльность» на листе «Лояльность бренды» (скриншот 2) показывает число чеков и покупателей брендов по товарным группам, а также долю продаж по промо среди выбранных конкурентов.
Бренд — это торговая марка, под которой выпускается линейка товаров поставщика. Это отдельный показатель, присваиваемый каждому товару в учетной системе сети «Магнит».
Где найти данные на портале RS.Magnit: приложение 4.11 «Лояльность»→ лист «Лояльность бренды» → детализация по конкурентам до субъекта Федерации, бренда, 20 и 21 группы ассортимента.
Скриншот 2. Аналитический портал RS.Magnit. Динамика количества чеков и покупателей брендов конкурентов.
Как работать с этой информацией:
- Изучите столбцы «Уникальные покупатели» и «Количество чеков» по месяцам по своим товарам и товарам конкурентов.
- Сравните текущие показатели с прошлыми периодами и определите общие тренды.
- Проанализируйте данные по различным субъектам Федерации, чтобы выявить особенности.
- Проверьте гипотезы о влиянии новой упаковки, цены и других факторов на потребление товара.
- Попробуйте определить причины роста или снижения продаж.
2. Кросс-анализ интереса к бренду и товары-компаньоны
Чтобы узнать о других товарных группах, которые предпочитают ваши покупатели, используйте лист «Пересечение: Объем продаж Кросс-групп/брендов в чеках с товарами КА» (скриншот 3). Выберите свой товар и бренд, относительно которого вы хотите изучить состав чеков, а также регион и формат магазинов, если это для вас важно.
Скриншот 3. Аналитический портал RS.Magnit. Приложение 4.11 «Лояльность» → лист «Пересечения: Объем продаж Кросс групп/брендов в чеках с товарами КА». Какие категории покупали в интересующем периоде вместе с товаром поставщика и какие именно бренды в этих категориях выбирали.
Где найти данные на портале RS.Magnit: приложение 4.11 «Лояльность» → лист «Пересечения: Объем продаж Кросс групп/брендов в чеках с товарами КА».
Это диаграмма распределения. Чем больше квадрат, тем больше число покупок (в штуках или в рублях) с этой категорией было совершено. Как работать с этим разделом:
Это диаграмма распределения. Чем больше квадрат, тем больше число покупок (в штуках или в рублях) с этой категорией было совершено. Как работать с этим разделом:
- Изучите список категорий, которые часто попадают в чек с выбранным брендом, слева, в приведенном примере — в блоке «Группа 20 Кросс». Доли покупок различных категорий товаров во всех чеках приведены в штуках или рублях.
- Выберите одну из категорий слева и изучите в правой части диаграммы бренды, которые чаще всего покупали в этой категории в чеках, где был ваш товар.
- Выберите формат магазина и регион в фильтре вверху и посмотрите на отличия — какие бренды в категории покупали в разных магазинах вместе с вашим.
- Найдите товары, с которыми вам выгоднее всего сделать совместное промо в уже известных вам комплиментарных категориях. Для этого выберите свой товар, группу товаров и бренды в фильтре КА слева, а в фильтре кросс-продаж справа вверху — только интересующие вас категории (скриншот 4). Тогда на диаграмме отобразятся пересечения в чеках только с выбранными категориями. Слева вы увидите распределение выбранных групп относительно друг друга в штуках и рублях, а если выберете одну из них, справа появится распределение брендов внутри группы.
Скриншот 4. Аналитический портал RS.Magnit. Приложение 4.11 «Лояльность» → лист «Пересечения: Объем продаж Кросс групп/брендов в чеках с товарами КА». Выбор фильтров для построения диаграммы по кросс-группам: по бренду и группам товаров для ассортимента поставщика и по группам товаров для кросс-групп сети.
Такой анализ поможет выявить закономерности и эффективные промо-стратегии, спланировать следующее кросс-промо с комплементарным товаром и сделать выкладку более удобной для покупателей. Например, если в чеках с зефиром часто встречается чай бренда «Х», это может подсказать, что с такой маркой чая можно сделать совместное промо, а также закупить дополнительные места в торговых залах рядом с таким чаем.
Важно! Прежде, чем планировать совместные активности с другим брендом, убедитесь, что предпочтение вызвано особенностями товара, а не ценой. Например, если всплеск чеков с комплементарным чаем происходил только в период его промо, скорее всего он может быть заменен другим похожим чаем по привлекательной цене.
3. Анализ переключения покупателей между брендами
В приложении 4.11 «Лояльность» можно узнать, как менялось количество покупок с товарами и количество уникальных покупателей. Чтобы принять решение о том, как улучшать стратегию продаж товаров-аутсайдеров и удерживать высокие показатели товаров-героев, можно выяснить, между какими брендами переключались покупатели, предпочитая или отказываясь от исследуемых марок.
Для оценки перетоков покупателей между брендами на портале RS.Magnit есть приложение 4.18 «Клиентская аналитика. Gain&Loss.Switch» (скриншот 5). Оно отражает перетоки по источникам доходов (покупателям) и переключения между товарами и брендами, в том числе — данные по конкурентам. В нем можно увидеть, на какую сумму люди сократили покупки и сколько денег принесли те, кто отказался от товаров-конкурентов в пользу вашего товара. Это помогает, например, оценить эффект от проведенного промо — удалось ли привлечь новых или удержать уже активных покупателей по итогам кампании.
Для оценки перетоков покупателей между брендами на портале RS.Magnit есть приложение 4.18 «Клиентская аналитика. Gain&Loss.Switch» (скриншот 5). Оно отражает перетоки по источникам доходов (покупателям) и переключения между товарами и брендами, в том числе — данные по конкурентам. В нем можно увидеть, на какую сумму люди сократили покупки и сколько денег принесли те, кто отказался от товаров-конкурентов в пользу вашего товара. Это помогает, например, оценить эффект от проведенного промо — удалось ли привлечь новых или удержать уже активных покупателей по итогам кампании.
Скриншот 5. Аналитический портал RS.Magnit. Каскадная диаграмма на главном листе приложения 4.18 «Клиентская аналитика. Gain&Loss. Switch».
Диаграмма показывает изменение продаж бренда или товара за выбранный период (например, месяц) по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. На ней общее изменение разбито на составляющие:
- Сократившие потребление, руб. — это сумма, на которую покупатели, сократившие покупки, снизили потребление.
- Увеличившие потребление, руб. — это сумма, на которую покупатели выбранного товара увеличили потребление по сравнению с пре-периодом.
Пре-период — это предыдущий период для сравнения. В приложении «Клиентская аналитика. Gain&Loss.Switch» это предыдущий месяц.
- Ушедшие покупатели, руб. — сумма, на которую снизились продажи, так как люди полностью отказались от покупки исследуемого товара.
- Новые покупатели — сумма покупок, которую совершили новые покупатели, которых еще не было в пре-периоде.
- Переключились: сумма, на которую изменился общий объем продаж, так как часть аудитории покупателей товара поставщика стала приобретать не только его, но и другие товары под тем же брендом или товары под брендом конкурента. Или начала покупать товары поставщика вместо товаров конкурентов. Показатель учитывает и тех, кто начал покупать товар поставщика параллельно с другими брендами поставщика или конкурента, и тех, кто попробовал его впервые.
Скриншот 6. Аналитический портал RS.Magnit. Таблица под каскадной диаграммой на главной странице приложения 4.18 «Клиентская аналитика. Gain&Loss. Switch». Если здесь выбрать один из регионов, верхняя каскадная диаграмма перестроится только по данным о нем.
Где найти данные на портале RS.Magnit: приложение 4.18 «Клиентская аналитика. Gain&Loss. Switch» → лист «Переключения».
Можно рассматривать данные обо всем объеме продаж в рублях или статистику по группам покупателей: новым, ушедшим, увеличившим и сократившим потребление и по переключившимся.
С ушедшими покупателями можно коммуницировать с помощью спецпредложений, например, адресных промо-акций в «Магните». Чтобы организовать такую кампанию, нужно заполнить и отправить в сеть бриф. Проконсультируйтесь с экспертом Retail Services, как заполнить бриф, опираясь на данные портала: nl@myretail.ru.
Можно рассмотреть, какие конкретно товары привлекали, отталкивали и удерживали внимание покупателей. Для этого выберите под каскадной диаграммой блок «Переключения, руб.» и взгляните на график переключений в нижней части листа (скриншот 7).
Можно рассматривать данные обо всем объеме продаж в рублях или статистику по группам покупателей: новым, ушедшим, увеличившим и сократившим потребление и по переключившимся.
С ушедшими покупателями можно коммуницировать с помощью спецпредложений, например, адресных промо-акций в «Магните». Чтобы организовать такую кампанию, нужно заполнить и отправить в сеть бриф. Проконсультируйтесь с экспертом Retail Services, как заполнить бриф, опираясь на данные портала: nl@myretail.ru.
Можно рассмотреть, какие конкретно товары привлекали, отталкивали и удерживали внимание покупателей. Для этого выберите под каскадной диаграммой блок «Переключения, руб.» и взгляните на график переключений в нижней части листа (скриншот 7).
Скриншот 7. Аналитический портал RS.Magnit. В приложении 4.18 «Клиентская аналитика. Gain&Loss. Switch» выбрана вкладка «G&L» и раздел «Переключения», таблица внизу страницы. Динамика продаж в выбранных единицах измерения, в разрезе «месяц».
Где найти данные на портале RS.Magnit: приложение 4.18 «Клиентская аналитика. Gain&Loss. Switch» → лист «G&L» → раздел «Переключения, руб».
В левой части таблицы вверху показаны переключения по округам и субъектам Федерации. Отрицательные значения и блоки диаграммы, направленные влево, показывают, на какую сумму уменьшились продажи товаров поставщика на выбранных территориях из-за переключений.
В левой части таблицы вверху показаны переключения по округам и субъектам Федерации. Отрицательные значения и блоки диаграммы, направленные влево, показывают, на какую сумму уменьшились продажи товаров поставщика на выбранных территориях из-за переключений.
Переключение — это итоговая сумма, на которую увеличились или снизились продажи товара поставщика, так как покупатели стали выбирать и другие похожие товары. Например, другие товары поставщика в категории или продукты той же категории под брендом конкурента.
Слева внизу таблицы, во вкладке «Переключения, руб.», приведен список товаров и переключения в рублях по ним. Положительные значения здесь отражают сумму, на которую по итогам исследуемого периода выросли продажи товара в связи с переключениями. В эту сумму входят покупки тех, кто увеличил потребление, и тех, кто сократил, а также продажи тем, кто попробовал товар впервые.
Чтобы узнать, как именно люди переключались, и определить, какие бренды и товары стали «донорами» продаж, а какие — «вампирами», выберите один из блоков на диаграмме внизу слева (скриншот 7) и перейдите на отдельный лист «Переключения» с помощью стрелок в правом верхнем углу.
Чтобы узнать, как именно люди переключались, и определить, какие бренды и товары стали «донорами» продаж, а какие — «вампирами», выберите один из блоков на диаграмме внизу слева (скриншот 7) и перейдите на отдельный лист «Переключения» с помощью стрелок в правом верхнем углу.
Скриншот 8. Аналитический портал RS.Magnit. В таблице на вкладке «Переключения» на главной странице приложения 4.18 «Клиентская аналитика. Gain&Loss. Switch» был выбран один из регионов, где были переключения. Далее открыт лист «Переключения» или «Switch».
На диаграмме (скриншот 8) отражены данные о всех продажах в выбранном регионе с разделением по брендам, сопоставление с пре-периодом. Зеленым отмечен прирост продаж бренда, полученный из-за переключения на него (это бренды «вампиры»). Красным — сумма продаж, на которую сократились продажи бренда, так как покупатели выбрали товары конкурента или же другой бренд поставщика (это бренды «доноры»).
Если выбрать один из брендов на этом графике и переключить представление на «товар» вверху слева, отобразится детализация о переключениях между товарами в исследуемом бренде (скриншот 9).
Если выбрать один из брендов на этом графике и переключить представление на «товар» вверху слева, отобразится детализация о переключениях между товарами в исследуемом бренде (скриншот 9).
Скриншот 9. Аналитический портал RS.Magnit. Детализация переключений между товарами под брендом.
В детализации по товарам внутри бренда можно увидеть, что несмотря на общую положительную динамику по бренду, есть товары, которые получили меньше продаж, чем месяцем ранее, из-за переключений (стали «донорами»). Они окрашены красным в правой части диаграммы и имеют отрицательные значения в рублях. Если выбрать один из товаров на этом графике, ниже на странице можно будет увидеть, какие товары предпочли покупатели вместо товара поставщика (скриншот 10).
Скриншот 10. Аналитический портал RS.Magnit. Какие товары выбрали покупатели вместо исследуемого. На графике выбран товар «Конф вафельн шоколад глаз (в):4,5», по которому произошло переключение на 1 804 534 рублей.
Слева на графике скриншота 10 приведены товары конкурентов из той же товарной группы, которые приобретали вместо исследуемого товара поставщика.
Здесь же можно увидеть и собственные товары поставщика, а значит и отследить внутреннюю каннибализацию, переключение одних и тех же покупателей между товарами поставщика.
По тому же принципу можно изучить переток покупателей от товаров-конкурентов к товарам поставщика (скриншот 11). Для этого нужно выбрать на диаграмме вверху листа бренд (скриншот 8) с положительной динамикой.
Здесь же можно увидеть и собственные товары поставщика, а значит и отследить внутреннюю каннибализацию, переключение одних и тех же покупателей между товарами поставщика.
По тому же принципу можно изучить переток покупателей от товаров-конкурентов к товарам поставщика (скриншот 11). Для этого нужно выбрать на диаграмме вверху листа бренд (скриншот 8) с положительной динамикой.
Скриншот 11. Аналитический портал RS.Magnit. Переток покупателей от брендов-конкурентов к товару поставщика, сумма продаж в рублях, в сравнении с пре-периодом.
На диаграмме (скриншот 11) можно увидеть, что большая часть покупателей этого товара «вампира» выбрала исследуемый товар в Московской области. В правой части на зеленом графике отображено, что этот товар получил новые продажи на 2 914 824 руб. благодаря переключению с товаров под брендом X, а в левой части показано, что были и те, кто от него отказался в пользу шоколадки Y и других товаров суммарно на 13 551 руб. Итоговое сальдо по этому товару было положительным, поэтому он отнесен к товарам с положительной динамикой перетока.
4. Данные RS.Magnit и ресурсы сети для увеличения эффекта промо и запуска новинок
На портале RS.Magnit можно отследить динамику количества уникальных покупателей и их чеков по своему ассортименту и брендам конкурентов, узнать о комплементарных категориях и товарах в них, детализировать знание о перетоках покупателей между брендами и товарами.
Эти факты помогут оценить результат промо, замерить, удалось ли привлечь новых покупателей и что они предпочитали до этого, определить, получилось ли удержать аудиторию, начавшую переключение на конкурентов, произошла ли каннибализация между собственными товарами. В свою очередь, понимание того, какие кампании лучше сработали на удержание и привлечение, поможет определить наиболее эффективные рекламные инструменты и составить план следующих активностей.
Эти факты помогут оценить результат промо, замерить, удалось ли привлечь новых покупателей и что они предпочитали до этого, определить, получилось ли удержать аудиторию, начавшую переключение на конкурентов, произошла ли каннибализация между собственными товарами. В свою очередь, понимание того, какие кампании лучше сработали на удержание и привлечение, поможет определить наиболее эффективные рекламные инструменты и составить план следующих активностей.
Важно! «Магнит» не передает персональные данные клиентов, поэтому на портале есть детализация только до количества покупателей.
Если вы хотите изучить поведение или таргетировать рекламу на узкие сегменты, требующие анализа персональных данных, это можно сделать, обратившись с запросом в «Магнит». Узнайте, как это сделать, опираясь на данные портала RS.Magnit, у эксперта RS по адресу nl@myretail.ru.
Если покупатели переключились на бренд конкурента, закажите в «Магните» детализированный анализ сегмента переключившихся покупателей (ad-hoc исследование). Сеть агрегирует информацию анкет программы лояльности и истории покупок, опишет профили интересующих сегментов — пол, возраст, предпочтения, покупательские миссии и другие характеристики. Зная такие детали, можно тонко настроить персональные предложения и коммуникации с помощью инструментов сети.
На портале RS.Magnit тоже можно узнать пол и возраст покупателей, но эти данные нельзя связать с переключениями между брендами. О том, как выявить сегменты покупателей без привлечения сети «Магнит», мы рассказывали в отдельном сценарии.
Если покупатели переключились на бренд конкурента, закажите в «Магните» детализированный анализ сегмента переключившихся покупателей (ad-hoc исследование). Сеть агрегирует информацию анкет программы лояльности и истории покупок, опишет профили интересующих сегментов — пол, возраст, предпочтения, покупательские миссии и другие характеристики. Зная такие детали, можно тонко настроить персональные предложения и коммуникации с помощью инструментов сети.
На портале RS.Magnit тоже можно узнать пол и возраст покупателей, но эти данные нельзя связать с переключениями между брендами. О том, как выявить сегменты покупателей без привлечения сети «Магнит», мы рассказывали в отдельном сценарии.
Вам также будет интересно:
Новинка не выполнила план: найдем причины в данных о форматах, каналах и географии продаж
Как определить самые успешные и наименее эффективные форматы сети «Магнит», географию и каналы продаж поставщика.
Как вести переговоры с «Магнит» о завершенных и активных промо с помощью данных
Когда план промо-кампаний согласован с сетью на год вперед, вносить в него изменения трудно, особенно если нет весомых аргументов. Анализируйте данные по промо на портале RS.Magnit и соберите такие аргументы.
Покупательская аналитика: как получить, дополнить и использовать данные о сегментах на RS.Magnit
Как получить объемные знания о потребителях с помощью инструментов портала RS.Magnit для покупательской аналитики и как дополнить их во внешних источниках.