Сценарий работы с порталом RS.Magnit №5: Анализируем промо
Как вести переговоры с «Магнит» о завершенных и активных промо с помощью данных
Когда план промо-кампаний согласован с сетью «Магнит» на год вперед, вносить в него изменения трудно, особенно если нет весомых аргументов. Но такие аргументы можно собрать в ходе активных промо-кампаний и после их завершения. Кроме того, эти данные можно использовать в переговорах с несколькими сетями и прогнозировать активности на следующий год. В первую очередь, обратим внимание на показатели, доступные ежедневно на портале RS.Magnit.
О том, как анализировать кампанию сразу после запуска, читайте в сценарии №4.
О том, как анализировать кампанию сразу после запуска, читайте в сценарии №4.
Содержание:
1. Анализ активного промо
После старта промо очень важно ежедневно анализировать ход кампании. И на это есть несколько причин. Во-первых, это возможность собрать аргументированную статистику о причинах низких показателей, например, уровня сервиса, продаж, доступности, остатков и других.
На портале RS.Magnit доступны данные о SL поставщика и сети за каждый день промо-кампании. Если произошел сбой — продажи остановились, снизились остатки, пополнение не произошло вовремя, — то анализ информации об уровне сервиса поможет понять, в чем была причина сбоя. Если проблема была на стороне логистики ритейлера, поставщик, видя данные за вчерашний день, может вовремя вступить в аргументированные переговоры с сетью и не упустить выручку. Также заметки о причинах низких показателей помогут, если сеть обратится к поставщику с жалобой на низкие показатели.
Где найти данные на портале RS.Magnit: приложение 4.01 «Оперативный контроль» → листы «SL», «ТТ\Дата\Товар» (скриншоты 1 и 2).
В приложении 4.01 на листе «ТТ\Дата\Товар» можно ежедневно отслеживать промо-продажи до торговой точки.
На портале RS.Magnit доступны данные о SL поставщика и сети за каждый день промо-кампании. Если произошел сбой — продажи остановились, снизились остатки, пополнение не произошло вовремя, — то анализ информации об уровне сервиса поможет понять, в чем была причина сбоя. Если проблема была на стороне логистики ритейлера, поставщик, видя данные за вчерашний день, может вовремя вступить в аргументированные переговоры с сетью и не упустить выручку. Также заметки о причинах низких показателей помогут, если сеть обратится к поставщику с жалобой на низкие показатели.
Где найти данные на портале RS.Magnit: приложение 4.01 «Оперативный контроль» → листы «SL», «ТТ\Дата\Товар» (скриншоты 1 и 2).
В приложении 4.01 на листе «ТТ\Дата\Товар» можно ежедневно отслеживать промо-продажи до торговой точки.
Скриншот 1. Аналитический портал RS.Magnit. Приложение 4.01 «Оперативный контроль». Уровень сервиса.
Скриншот 2. Аналитический портал RS.Magnit. Приложение 4.01 «Оперативный контроль». Продажи и остатки промо-позиций.
В приложении 4.17 «Промо» → лист «Категория» можно проверить запромотированность категории: сравнить показатели промо-кампании с показателями всей категории с учетом канала продаж (скриншот 3).
Скриншот 3. Аналитический портал RS.Magnit. Приложение 4.17 «Промо» → лист «Категория».
На «Сравнительном листе» в приложении 4.17 «Промо» можно отследить показатели кампании: продажи, остатки, количество чеков, количество торговых точек с продажами и их соотношение (скриншот 4).
Подробнее о уровне сервиса и доступности товаров читайте в сценарии «Новинка не выполнила план: найдем причины в данных об уровне сервиса и сократим будущие риски».
Подробнее о уровне сервиса и доступности товаров читайте в сценарии «Новинка не выполнила план: найдем причины в данных об уровне сервиса и сократим будущие риски».
Скриншот 4. Аналитический портал RS.Magnit. Приложение 4.17 «Промо» → «Сравнительный лист».
Во-вторых, ежедневный анализ промо — это подготовка к переговорной кампании c сетью в конце года. В этот важный период «Магнит» согласует кампании на все 12 месяцев и нужно заранее планировать эффективные механики.
Сеть также заинтересована в наиболее выгодных кампаниях и опирается в планировании на данные, поэтому в конце года запрашивает у поставщиков набор фактов: аналитику текущего контракта, точки роста и предложение поставщика.
Ежедневный контроль показателей промо позволяет заранее собрать наглядную аналитику для переговоров с сетью о планах по промо-активностям на год. Например, данные о доступности товара по плану и фактически, уровне сервиса, об оптимальной глубине скидки, продажах, наиболее привлекательных позициях и сезонных изменениях спроса. Эти показатели входят в основные блоки аналитики для переговоров с сетью.
Сеть также заинтересована в наиболее выгодных кампаниях и опирается в планировании на данные, поэтому в конце года запрашивает у поставщиков набор фактов: аналитику текущего контракта, точки роста и предложение поставщика.
Ежедневный контроль показателей промо позволяет заранее собрать наглядную аналитику для переговоров с сетью о планах по промо-активностям на год. Например, данные о доступности товара по плану и фактически, уровне сервиса, об оптимальной глубине скидки, продажах, наиболее привлекательных позициях и сезонных изменениях спроса. Эти показатели входят в основные блоки аналитики для переговоров с сетью.
Скриншот 5. Слайд из презентации сети «Магнит»: показатели, важные для защиты промо-плана на год.
Поставщик и менеджер категории торговой сети, пользуясь данными портала RS.Magnit, могут получить необходимую информацию о промо, покупателях и эффективности кампании:
Скриншот 6. Слайд из презентации сети «Магнит».
Скачайте полную презентацию
«Как подготовиться к годовым переговорам с ТС «Магнит»»
Заполните форму, и мы пришлем ссылку для скачивания презентации на ваш email
Скачать презентацию
«Как подготовиться к годовым переговорам с ТС «Магнит»»
«Как подготовиться к годовым переговорам с ТС «Магнит»»
Третья и самая главная причина анализировать активное промо ежедневно — это забота о максимальном эффекте кампании, достижении ее результатов.
Если на старте кампании важнейший показатель — это соблюдение условий контракта по количеству, формату и географии магазинов с промо-товарами, то после старта акции важнейшими показателями становятся продажи и доступность товара в магазинах-участниках. На портале RS.Magnit можно ежедневно анализировать данные о продажах в штуках, рублях и килограммах, а также об остатках в каждой торговой точке, видеть их динамику.
Если товара на остатке в магазине нет или его количество слишком мало для ожидания следующей поставки, стоит проверить уровень сервиса — свой и торговой сети. В случае, если проблема с поставкой на стороне ритейлера, это повод незамедлительно уведомить его о необходимости решить эту проблему.
Также в период промо важно контролировать виртуальные стоки и физическое отсутствие товаров на полках. Так, если в данных виден остаток товара в магазине, но продажи не происходят с обычной периодичностью, это повод направить в такую торговую точку мерчендайзера и выяснить, по какой причине нет продаж. Вероятно, товар забыли выложить на полку или поставили в незаметное место. Также мерчендайзер сможет проконтролировать наличие ценника, отметки о промо.
Если на старте кампании важнейший показатель — это соблюдение условий контракта по количеству, формату и географии магазинов с промо-товарами, то после старта акции важнейшими показателями становятся продажи и доступность товара в магазинах-участниках. На портале RS.Magnit можно ежедневно анализировать данные о продажах в штуках, рублях и килограммах, а также об остатках в каждой торговой точке, видеть их динамику.
Если товара на остатке в магазине нет или его количество слишком мало для ожидания следующей поставки, стоит проверить уровень сервиса — свой и торговой сети. В случае, если проблема с поставкой на стороне ритейлера, это повод незамедлительно уведомить его о необходимости решить эту проблему.
Также в период промо важно контролировать виртуальные стоки и физическое отсутствие товаров на полках. Так, если в данных виден остаток товара в магазине, но продажи не происходят с обычной периодичностью, это повод направить в такую торговую точку мерчендайзера и выяснить, по какой причине нет продаж. Вероятно, товар забыли выложить на полку или поставили в незаметное место. Также мерчендайзер сможет проконтролировать наличие ценника, отметки о промо.
2. Анализ завершенного промо
Анализ прошедших кампаний также помогает планировать будущие промо. Если сравнить итоги нескольких завершенных акций, можно определить целевые показатели для следующих кампаний, увидеть закономерности, минимизировать повторение ошибок, например, недопоставок в регионы с активным спросом.
Чтобы спланировать очередное промо для товара с максимальным эффектом и минимальными рисками, стоит проанализировать кампании, в которых он уже участвовал, и сравнить:
Подобрать оптимальную скидку на промо и измерить эластичность спроса по цене поможет анализ результатов промо с учетом нескольких факторов. Например, сравнивать динамику показателей кампании в похожих торговых точках для одного и того же товара, но на разных территориях, с разными промо-механиками, в разные периоды.
Если товар в промо — новинка, то показатели на аналитическом портале будут обновляться ежедневно и можно сравнить продажи в разные дни недели.
Где найти данные на портале RS.Magnit: приложение 4.17 «Промо» → листы «КПЭ» и «Сравнительный лист».
Чтобы спланировать очередное промо для товара с максимальным эффектом и минимальными рисками, стоит проанализировать кампании, в которых он уже участвовал, и сравнить:
- План и факт по доступности товаров в регионах проведения акции
- Своевременность и полноту запуска кампании в регионах и форматах
- Количество магазинов с продажами и без
- Остатки по магазинам после промо
- Оборачиваемость в промо в сравнении с регулярной.
Подобрать оптимальную скидку на промо и измерить эластичность спроса по цене поможет анализ результатов промо с учетом нескольких факторов. Например, сравнивать динамику показателей кампании в похожих торговых точках для одного и того же товара, но на разных территориях, с разными промо-механиками, в разные периоды.
Если товар в промо — новинка, то показатели на аналитическом портале будут обновляться ежедневно и можно сравнить продажи в разные дни недели.
Где найти данные на портале RS.Magnit: приложение 4.17 «Промо» → листы «КПЭ» и «Сравнительный лист».
Скриншот 7. Аналитический портал RS.Magnit. Приложение 4.17 «Промо» → лист «КПЭ». На листе можно отследить ключевые метрики эффективности кампании, сравнить с результатами предыдущих.
Скриншот 8. Аналитический портал RS.Magnit. Приложение 4.17 «Промо» → «Сравнительный лист». На листе можно оценить метрики как завершенных, так и активных промо-кампаний.
Скриншот 9. Аналитический портал RS.Magnit. Приложение 4.18 «Клиентская аналитика» → лист «Сравнение метрик». Сопоставление ключевых клиентских метрик поставщика с категорией в сети по продажам с использованием карт лояльности. Более 80% покупок в «Магните» проходят с картой лояльности.
Скриншот 10. Аналитический портал RS.Magnit. Приложение 4.18 «Клиентская аналитика» → лист «Сравнение метрик».
В ходе анализа завершенных кампаний можно обнаружить регионы, где стабильно не хватало товара для удовлетворения спроса. Так, если на ближайшее промо запланирован такой же небольшой объем, с помощью анализа данных можно найти аргументы для срочных переговоров с сетью об организации дополнительной поставки.
Кейс: Алкогольная Сибирская Группа увеличила объем поставок для промо, опираясь на данные RS.Magnit (скриншот 11)
Специалисты Алкогольной Сибирской Группы анализировали завершенные кампании — поставки, оборачиваемость, остатки после окончания кампании на РЦ, продажи по отдельным торговым точкам. С учетом этих факторов поставщик рассчитал оптимальный объем для стартующего промо и аргументировал сети необходимость принять для этой акции бОльшую партию товара. В результате такой аналитической и партнерской работы с сетью удалось обеспечить покупателям достаточный объем продукции в период промо.
Специалисты Алкогольной Сибирской Группы анализировали завершенные кампании — поставки, оборачиваемость, остатки после окончания кампании на РЦ, продажи по отдельным торговым точкам. С учетом этих факторов поставщик рассчитал оптимальный объем для стартующего промо и аргументировал сети необходимость принять для этой акции бОльшую партию товара. В результате такой аналитической и партнерской работы с сетью удалось обеспечить покупателям достаточный объем продукции в период промо.
Скриншот 11. Кейс АСГ: анализ итогов промо на данных портала RS.Magnit
Анализ итогов промо по каждой позиции или бренду на данных портала RS.Magnit после завершения кампании показывает, как видит результаты промо торговая сеть. На основе этих данных можно сделать гипотезы о причинах неудачи кампании:
- Присмотреться к доле промо в категории в период акции и сравнить долю промо в категории со своей долей промо. Если продажи товара в момент активации стабильны или идут вниз вместе с долей в категории, причиной может быть увеличившаяся доля промо по категории в целом, то есть высокая конкуренция одновременно запущенных кампаний.
- Оценить динамику продаж по промо в e-com канале. Например, если 20% от общего объема продаж приходится на электронные продажи, из них 50% — по промо. В «Магните» ряд позиций могут иметь признак промо только при заказе в онлайне.
3. Координация работы с запланированными кампаниями
Сеть «Магнит» открыла для поставщиков данные не только по активным и прошедшим, но и по планируемым кампаниям. Их можно найти на портале RS.Magnit.
Где найти информацию: приложение 4.17 «Промо» → лист «Календарь».
Где найти информацию: приложение 4.17 «Промо» → лист «Календарь».
Скриншот 12. Аналитический портал RS.Magnit. Приложение 4.17 «Промо» → лист «Календарь».
Эта информация может помочь в нескольких ситуациях:
- Можно увидеть, какие промо согласованы сетью и их условия, спланировать работу, подготовиться и ничего не забыть, не переключаясь между системами и календарями.
- Если с порталом работают сразу несколько подразделений, например, продажи и производство, это помогает скоординировать их работу. Так, представители производственного блока могут планировать свою загрузку, не дожидаясь письма-запроса от коммерческого отдела, на год вперед.
Хотите заказать демонстрацию?
Оставьте заявку на презентацию, и мы подготовим для вас индивидуальную демонстрацию аналитического портала RS.Magnit
Оставьте свои данные, наши специалисты по презентациям свяжутся с вами в ближайшее время
Вам также будет интересно:
Новинка не выполнила план: найдем причины в данных об уровне сервиса и сократим будущие риски
Разберем, как анализ данных об уровне сервиса поможет снизить риск низкой доступности товара на полке и как найти аргументы для переговоров с сетью.
Пульс промо: как управлять акциями в «Магните» с помощью данных торговой сети
Промо-механики используют во всех категориях товаров, а в некоторых доля промо достигает 100%. Для конкуренции в таких «горячих» условиях нужно гибко управлять предложением в промо.