Новинка не выполнила план: найдем причины в данных о форматах, каналах и географии продаж

Запуск новинки — это более высокий риск ошибок в выборе сегмента покупателей, эффективных каналов продаж, ошибок на стороне ритейлера. Кроме того, в огромной сети «Магнит» один и тот же товар не может одинаково эффективно продаваться во всех магазинах. О важнейших метриках новинок мы рассказали ранее, теперь разберемся, как определить самые успешные и наименее эффективные форматы, географию и каналы продаж. И обсудим, как применить эти знания в свою пользу в переговорах с категорийным менеджером.

Анализ результатов продаж в разрезе каналов, форматов и географии полезен не только для новинок, но и для регулярных товаров, у которых есть проблемы с продажами. Он помогает найти, где именно возникли сложности в работе с торговой сетью с точностью до дня и торговой точки, устранить их и улучшить показатели, не проводя крупномасштабные и долгие изменения.

Давайте разберемся, как это сделать, и начнем с определений.

Это торговые сети под брендом «Магнит», отличающиеся по площади, ассортименту, расположению и другим признакам. Каждая торговая точка сети относится к тому или иному формату. На портале RS.Magnit можно увидеть данные по нескольким форматам магазинов «Магнит» и их подформатам. В системе RS.Magnit названия сокращены так:

• БФ — это большой формат, ранее — гипермаркеты. В эту подгруппу входят супермаркеты «Магнит Семейный» и суперсторы «Магнит Экстра».
• МА — сеть аптек «Магнит Аптека».
• МД — «Магнит Домашний» или магазины у дома. Не включает торговые точки сети «Дикси».
• МК — это «Магнит Косметик», сеть магазинов непродовольственных товаров для женщин.

Подробнее о форматах сети «Магнит».

Это один из способов сгруппировать данные на портале RS.Magnit. Так можно оценить продажи в привязке к территории, на которой продавался товар, например, по городам или округам, включая данные о торговых точках, где товар был в матрице, доступен или заблокирован для заказа, был в наличии.

Каналами продаж на портале RS Magnit называют онлайн и оффлайн продажу товаров. Онлайн-канал или е-com — это продажи через приложение и сайт «Магнита», а также через агрегаторы заказов. Например, «Купер», «Маркет Деливери», «Яндекс.Еда» и т.д. Оффлайн-канал — это продажи товаров в обычных магазинах.

Анализировать продажи новинок с точки зрения форматов, каналов и географии можно с несколькими целями. Рассмотрим важнейшие из них.

Торговая сеть постепенно открывает продажи новинок в магазинах. Анализируя данные о продажах, можно увидеть, как по дням расширяется география продаж, и замерить показатели эффективности только по тем регионам, где магазины могли заказать новинки, а не по всей сети.

Где найти данные на портале RS.Magnit: приложение 4.01 «Оперативный контроль» → лист «Статус товара» или лист «ТТ/Дата/Товар».

В фильтрах на указанных листах можно выбрать интересующие регионы и города, формат магазинов. Если же не выбрать регион и формат, в таблице на листе будут показаны данные по всем магазинам. Также для формирования табличной части необходимо выбрать измерения и показатели (меры).

Если на портале RS.Magnit данных о продажах в нужном регионе нет, а по договоренностям они должны были стартовать на выбранной территории, проверьте, была ли у магазинов на нужной территории возможность заказать ваш товар и заказывали ли они его.

Кроме того, чем раньше вы узнаете о количестве магазинов, в которых новинка продается или доступна для заказа, тем более точно сможете спланировать производство и логистику, чтобы обеспечить требуемый объем поставок и уровень сервиса.

Первое, что стоит сделать — выделить регионы и форматы магазинов с большим успехом в продажах и сравнить стратегию продаж и факт. Вкусы покупателей и спрос в разных регионах могут сильно отличаться.

Просадка на отдельных территориях может говорить о том, что для новинки была выбрана неподходящая целевая аудитория покупателей, а те, кому товар действительно нужен, находятся в других городах или ходят в другие магазины сети. На этом этапе ценно увидеть регионы-лидеры по продажам и оценить товарные остатки. Это поможет вовремя произвести и доставить в нужные регионы достаточное количество товара.

Также важно выписать гипотезы причин низких продаж в регионах-аутсайдерах. Это могут быть и неподходящие предпочтения людей, и сезонные факторы, и потребительские тренды. Все это станет подспорьем в дополнительных маркетинговых исследованиях.

На этом этапе изучите количество торговых точек в регионах, где товар продавался или был доступен. Особое внимание нужно уделить субъектам, где таких магазинов много. Также стоит рассмотреть данные о доходах покупателей по форматам и территориям, где были высокие и не самые удачные продажи.

Где найти данные на портале RS.Magnit: приложение 4.01 «Оперативный контроль» Лист «Статус товара», приложение 4.11 «Лояльность» лист «Лояльность товары», приложение 4.12 «Сегментация» лист «Диаграммы» и приложение 4.10 «Объекты сети» лист «Объекты сети».

На портале можно найти данные о новинках, сгруппированные и представленные по субъектам федерации, округам, филиалам и городам. А также можно настроить срезы по формату, подформату и сегменту торговых точек. Если на листе не выбрать ни одного ограничения, то данные будут сгруппированы без учета ограничений.

Так можно контролировать, соблюдает ли сеть условия поставок по географии, форматам и торговым точкам. Если в период продаж ваш товар был в блокировке, то он был в ассортименте для заказа, но торговые точки не могли его заказать. Данные о блокировках появляются в RS.Magnit через несколько дней после их начала.

Проверьте, был ли товар в блокировке, или могли ли торговые точки его заказать. Для этого:

1. Откройте приложение 4.01 «Оперативный контроль», лист «Статус товара».
2. Выберите показатели (меры): «Число ТТ в заблокированном ассортименте» и «Число ТТ в активном ассортименте», «Число ТТ с новинками».
3. Выберите измерения, например: «дата», «ТТ», «Город», «Формат», «РЦ отгрузки».

Где найти данные на портале RS.Magnit: приложение 4.01 «Оперативный контроль» → лист «Статус товара» и приложение 4.16 «Движение и статус товаров» → лист «История».

Данные о блокировке на портале RS.Magnit официальные, сеть передает их напрямую. Поэтому в переговорах с категорийным менеджером о причинах и последствиях блокировки  на них можно смело ссылаться.

Когда на полке много одновременных рекламных кампаний, запуск новинки через промо может пройти менее успешно. Поэтому, если ваша акция сработала с низкой эффективностью, нужно оценить долю промо в категории. После этого стоит посмотреть на показатели промо в пересечении с данными о распределении продаж новинки по каналам и регионам.

Где найти данные на портале RS.Magnit: приложение 4.17 «Промо» (доступно в тарифе «Платина») → Лист «Категория».

На дашборде отображены:
1. Продажи категории и входящие в них промо-продажи в абсолютных значениях.
2. Сравнение доли промо категории и поставщика.
3. Соотношение промо-продаж поставщика и его долей в категории. График показывает, что продажи растут, а доля в категории — нет. Причина видна на соседнем графике: в категории 80% продаж приходится на промо.
4. Доля продаж в e-com и доля промо в e-com. Например, доля продаж новинки в e-com составляет 60%, а доля промо-продаж из них — 90%.
Например, так можно увидеть, что покупатель выбрал оффлайн-покупки без скидок в том или ином регионе, в то время как промо было запущено в онлайне.

Например, так можно увидеть, что покупатель выбрал оффлайн-покупки без скидок в том или ином регионе, в то время как промо было запущено в онлайне.

Данные портала RS.Magnit поступают напрямую от торговой сети по официальному контракту. Поэтому на статистику и аналитику, полученную на основе таких данных, можно ссылаться в переговорах с категорийным менеджером.

Используйте показатели RS.Magnit, чтобы оперативно реагировать на изменения спроса и работы ритейлера. Например, анализ данных о новинках поможет вам вовремя предупреждать будущие недопоставки при явном необеспеченном товаром спросе и запланировать дополнительную отгрузку товара при низкой доступности в сети.