Как портал Retail Services обеспечивает поставщиков ТС «Магнит» интересной аналитикой

Проблема коммуникации поставщика и торговых сетей продолжает оставаться одной из самых актуальных в современном ритейле. Среди решений, призванных вывести коммуникацию на качественно новый уровень, выделяются информационные порталы торговых сетей, работа с которыми позволяет существенно повысить эффективность и производителей, и ритейлеров. В этом кейсе расскажем, какие данные предоставляет поставщикам портал «Магнита», как они используют эту информацию и какие возможности приобретают.

Сегодня данные, дающие адекватное представление о том, что происходит с товаром, становятся главным конкурентным преимуществом. Без них нельзя ни оценить план производства, ни рассчитать маркетинговую активность, ни спроектировать эффективный поход мерчандайзеров по торговым точкам. При этом с их помощью можно повысить качество дистрибуции, улучшить результативность промо и повысить доступность продукции на полках. Поэтому ценность данных для производителя исключительно высока.

По словам Игоря Зеленько, директора по развитию компании «Ритейл Сервисез», занимающейся разработкой аналитических систем для ритейлеров и поставщиков, у данных может быть три источника. Их можно условно можно назвать: «белый», «серый» и «черный». «Белый» – это легальные данные от торговой сети, правообладателем которых она является. «Серые» источники агрегируют данные, но при этом у них нет запрета предоставлять их третьим лицам, включая производителя. Например, данные ФГИС маркировки и прослеживания товаров («Честный ЗНАК» и др.). Операторы фискальных данных также могут анализировать и предоставлять агрегированную и обезличенную информацию. И, наконец, «черные» источники – это те, которые напрямую связаны с раскрытием коммерческой тайны, передача и использование которых подпадает под действие уголовного законодательства. С этими данными пытаются работать участники рынка, но они, естественно, никогда не смогут быть аргументами на переговорах с ритейлерами.

«Чтобы торговая сеть на переговорах объективно оценила причины out of stock, неэффективного промо, прислушалась к предложениям скорректировать квант заказа или норматив МПО, – нужно использовать только «белые» данные от ритейлера, которые он сам передает поставщикам при помощи современных инструментов коммуникации, – рассказывает Игорь Зеленько. – Только проанализировав эти данные и сделав соответствующие выводы, можно приходить на переговоры с торговой сетью и в режиме диалога обсуждать, как устранить проблемы партнеров, влияющих на товарооборот».

Модели взаимоотношений поставщика и ритейлера развивались постепенно. Еще не так давно основной задачей поставщика было продать товар сети, а то, как он дальше найдет своего покупателя, его особо не интересовало. Сегодня ситуация меняется.

Модели взаимоотношений поставщика и ритейлера развивались постепенно. Еще не так давно основной задачей поставщика было продать товар сети, а то, как он дальше найдет своего покупателя, его особо не интересовало. Сегодня ситуация меняется. Как рассказывает Сергей Левожинский, руководитель категории «Вино» розничной сети «Магнит», производители всегда максимально сфокусированы на своих товарах, и никто как они не заинтересован в росте продаж конкретного SKU. Ритейлеру же важна категория в целом, и если один SKU в категории просел, а другой вырос – то ситуация рассматривается сетью как нормальная: «Производителю же, у которого продажи упали, нужно начинать бороться за доступность товара, помогать сети решать проблемы с просевшей SKU. И лучше него это сделать никто не сможет. Но для этого поставщику нужны данные от розничной сети, которые помогут ему улучшить цепочки поставок, контролировать мерчандайзинг, понять покупателя и его реакцию на промо, оценить действие скидки, региональную специфику покупательского поведения и многое другое. Иными словами, ему необходим инструмент, который поможет реально биться за увеличение продаж».

Аналитический портал Retail Services, который подключается к информационным системам ритейлера, официально берет его данные, формирует из них множество интересных показателей, позволяющих производителю и поставщику понять, что реально происходит с их товаром, как раз и стал таким инструментом. Это явление на российском рынке еще не вполне привычное. Однако лидеры сетевой розницы, понимая, что производитель, используя их данные, предпримет шаги, которые, в свою очередь, принесут ему рост продаж, начинают все чаще инициировать переход на такой аналитический портал.

Один из наиболее масштабных порталов, дающих максимально детализированную информацию в самых разных разрезах, создан для поставщиков торговой сети «Магнит» (проект реализован совместно с компанией «Ритейл Сервисез»). Сегодня аналитический портал ритейлера является для многих модельным примером выстраивания коммуникации с поставщиками.

Аналитические данные на портале предоставляются в трех разрезах:

• Scm Monitoring дает аналитику для прогнозирования производства и пополнения. Позволяет контролировать остатки в РЦ, их страховой запас, SL и причины недопоставок.
  
• Commercial Facts – аналитика продаж и доступности товара, позволяет гибко управлять ассортиментом, проводить анализ продаж и остатков, строить рейтинги в категории (ABC), анализировать доли в категориях, включая данные по конкурентам, выявлять драйверы продаж.
  
• Customer Profile анализирует покупательское поведение и таргетинг, позволяет проводить диагностику категории, изучать профиль покупателя, проводить таргетинг рекламы на профиль, оценивать эффективность ввода новинок.

Эффективность порталов оценивается на основе тех kpi , которые удалось улучшить пользователям. Их также можно разделить на коммерческие, логистические и маркетинговые.

Как рассказал Роберт Чибисов, менеджер по развитию стратегических клиентов «Алкогольной Сибирской Группы», одно из ключевых преимуществ работы с порталом состоит в том, что поставщик общается с ритейлером, используя одни и те же данные: «А это, в свою очередь, упрощает согласование увеличенных объемов на промо и управление прогнозом регулярных заказов, дает возможности контроля полочных цен по всем торговым точкам и возможность их мониторинга. Также появляется возможность отследить «вылеты» в регулярных ценах и несвоевременный запуск промо. Поставщик физически не может посетить все 17 тыс. магазинов сети, а благодаря данным портала он видит реальную ситуацию с товаром в каждом магазине. Также принципиально улучшается контроль исполнения матрицы, оптимизация поставок и контроль остатков при взаимодействии с категорийным менеджером. Как известно, у таких сотрудников очень большая нагрузка: они работают со многими поставщиками, у которых сотни наименований товара, и внимание к каждому из них, очевидно, не такое, как хотелось бы поставщику. С помощью же портала, производитель может четко сигнализировать, что и где нужно поправить, при этом опять-таки опираясь на те данные, которые дала сама сеть».

Как мы уже говорили, ритейлер также получает серьезные преимущества от использования портала. Среди них можно выделить: снижение уровня OOS (out of stock), контроль и постоянную корректировку МПО в зависимости от динамики продаж по каждой торговой точке, двусторонний анализ расчетов объемов под промо в разрезе SKU. Ритейлер может передать контроль остатков на РЦ поставщику и сфокусироваться на продажах из торговой точки. Как результат, за счет доступности для поставщика информации по остаткам на РЦ и в торговых точках, а также по продажам с магазинов существенно снижается, если не исчезает совсем, риск недопоставок.

Именно в силу всех перечисленных выше причин аналитический портал через несколько лет, возможно, станет обязательным атрибутом работы успешной торговой сети. Конечно, он не решит всех вопросов, которые возникают в борьбе за покупателя, – очевидно, будут появляться и новые вызовы, требующие новых решений. Но в качестве инструмента конструктивного взаимодействия поставщика и ритейлера аналитический портал имеет хорошие перспективы для своего развития.